营销所需具备的能力“洞察”

洞察是一切营销的核心。按照通用的解释，所谓洞察就是通过一定途径了解目标消费者的需求，然后想办法满足他们的需求。

或许这个解释太抽象。并且，我们到底该如何进行有效的洞察呢？洞察有没有什么行之有效的套路和步骤呢？

先来看一张有名的照片：

这是是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，正是王进喜在当时被刚刚发现的大庆油田的石油里工作的照片。

那么

1、你能从这张照片里看到什么？当时的石油勘探开发环境很恶劣？王进喜穿着保暖棉袄，所以当时是冬天？气温很低？

2、你从这张照片里得到了哪些收获？王进喜不怕艰苦的精神很伟大，非常值得我们学习？我们今日的幸福生活是当时的工人们辛苦工作奠基的，所以我们要更加珍惜眼前的生活？

大部分人从这张照片里看到的和想到的，就是以上这些了吧。

但当时有一家日本石油公司的科学家，看到这张照片后，却发觉了一些不一样的东西，他们从照片的细节出发，进行了如下的推导：

1、他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2、通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径。

3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

4、石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。

由此，这家日本石油公司，立即组织研发部门研制生产了用于大庆油田的勘测开发设备。

果不其然，中国政府在两个月后就向国外公开采购设备。而这家日本公司的设备由于最符合需求并且已经有样品，立即就中标了，赚了一大笔钱。

什么是洞察？通过一张照片，赚了一大笔钱的日本公司，就展现了其牛逼的洞察力。

而我们大部分普通人看到这张照片，则仅仅是观察而已。

大部分人只懂观察，而非洞察。

观察是：我看到了，我知道了。

而洞察是：我为什么要去看？我该怎么看？我看到了哪些？我没看到哪些？我该知道哪些东西？我知道了以后那我该怎么办？

概括一下，所谓洞察，就是带着目的性去观察某一事物，推导出事物的弦外之音，为自己的目的服务，进而转化成行动去达成目的。

一次完整的洞察，必须包含这四个环节：

1、目的

洞察的第一步是确立一个明确目的。任何的洞察，都是为了去解决某一个问题的，而不是胡乱的观察。

例如，在王进喜照片的例子中，日本石油公司是带着明确地商业目的去观察照片的，而我们普通人则是完全不带目的的。我们看待一件事物的出发点不同，这就决定了结果的不同。

几年前，微信公众号刚刚起步，大部分人是将公众号当一个日记本去看待，纯碎为了记录心情或者追个流行；而有一小部分人，则是在一开始就带着商业变现的目的去看待公众号。

因此，这一小部分抓住了自媒体变现的风口，而大部分人则错失良机。

2、观察

观察是一个重要的环节，观察的重点在于细节。能否抓住细节，决定了观察的成败。

在王进喜照片的例子中，一般人所看到的，也就是王进喜的衣着、表情、动作、背景等等这些宏观的东西。但日本石油公司的科学家却看到了王进喜握手柄的架势、看到了王进喜身后油田间的距离，而这些细节，除了需要观察者心细，更需要极为坚实的专业知识才能发觉。

曾经还有个营销案例，美国一家地产公司推出一个别墅群，邀请一家广告公司做卖点创意。一位广告创意总监在别墅的样板房里住了一周，却完全无法发现这个别墅的亮点，做的创意屡屡被客户驳回。后来，广告公司换了一位有八年地产经验的创意人员过去体验，仅仅用一天时间，就发现了这套别墅的卖点：由于其独特的地理位置，可以比周围的楼盘每天提早30分钟看到阳光。由此他创作出了广告文案：每天比别人多享受半小时阳光。获得一致好评。

由此可见，观察的重点，在于你需要去学习掌握足够的专业知识，其次才是认真仔细。

作为一个营销人，当你在接受某个产品之前，必须花足够的时间去了解和学习它，了解整个行业。

3、推导

推导，是洞察中的核心环节。如何把观察到细节，推导出不局限于细节本身的结论？这是洞察中最难，也最让人痴迷的环节。

一个厉害的营销人，能从对方的一个眼神，从照片中的一个细节，从音乐里的一个歌词，推出许许多多不可思议却又情理之中的结论。

在王进喜照片的例子中，我们普通人的推导最多局限于：王进喜穿着棉袄，所以当地应该气温很冷，应该是冬季或者维度很高；王进喜用身体搅拌石油，所以当时国内没有大型的设备挖掘石油；等。

但日本专家，则进一步推导出了该地所处的具体范围、推导出了石油量、油田直径，以及中国即将向国外招标的行为。这样的推导，就一下子显得高级了很多。

当然了，所有的推导，都是需要和我们的目的相关的，我们没有必要进行无意义的推导，那纯粹是浪费时间和精力。 

4、行动

一切的洞察必须转化为行动，不然就没有意义。

如果你在几年前，通过洞察，发现了比特币在这几年的巨大升值空间，如果你在几年前就预见共享经济会火，但如果没有行动，那你的洞察就毫无意义。

如果这家日本石油公司没有果断采取行动研制设备，而是一直在观望，那也无疑会错过大好良机。

如何从某一件事上面洞察到用户所需求的营销，营销自已的产品，须参考洞察的四要素：目的——观察——推导——行动 。缺一不可。

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