营销中的“用户视角”

如果要问：“做营销，最重要的能力是什么？”我想很多人都会想到一个词，那就是“用户视角”。所谓的“用户视角”，其实就是指：要站在用户的立场，而不是自己的立场去思考问题。
 
做企业需要用户视角——不要以为企业名气大了，就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛，也做不出一款成功的“茅台啤酒”。因为在用户看来，茅台并不是一家啤酒公司，而是一瓶高端的白酒；
 
发简历需要用户视角——不要为了图自己方便，就把简历文件命名为“简历”，因为对你的用户（HR）来说，所有的文件都是简历。
 
刀柄对着对方（用户），而刀刃对着自己……是的，几乎所有的事都需要考虑“用户视角”。
 
你之所以能长期待在一家公司，是因为你能满足客户或其他员工的需求，而不是单纯因为“你想待在这里”。
 
用户视角是如此的重要，却又如此的难以掌握。并且，它还是个无所不包的话题，对应的情况非常复杂多样。所以这篇文章，我们就针对一些常见的情况，只讲一种我认为是最有效的、能时刻提醒自己保持用户视角的方法。更确切地说，这不是一种方法，而是一种态度，甚至是一种价值观——别把自己当回事。
 
别把自己（的产品）当回事
 
文案篇
 
现在我们假设，你刚接到一个任务—要卖一款轿车。这款轿车的特点如下：
 
目标客户：40岁左右中产阶级
 
轿车品牌形象好，准豪车品牌
 
新款车型价格实惠
 
很省油
 
折旧率很低，保值
 
越野能力强，能穿越泥泞和冰雪覆盖
 
这时候，你打算如何去写它的推广文案呢？
 
一般情况下，每当一位营销人接到一个任务，都会不由自主地进入“自我视角”的状态——“这件事非常重要，我一定要想办法把这个产品卖出去”。（不然怎么升职加薪？）
 
于是，这个产品就会在他的脑中占据相当的位置——就连吃饭睡觉，都一直想着与产品有关的事。（你是不是深有体会？）
 
 营销人的视角，脑子里全是“产品”，而这就会形成一种“管窥效应”——因过分关注某件事，所以无形中放大了这件事情的重要程度——觉得好像全世界都期待着新产品上市。
 
所以你就能明白，为什么很多营销人写的文案，都只停留在“产品属性”或“产品特点”等层面，如果拿上文的轿车来说，就是：
 
价格比同款车型便宜XX%；
 
每100km只需XX升汽油；
 
折旧率低至XX%，超级保值……
 
这在本质上，都是一种“以自我为中心”的表现——一个劲儿想突出产品。不过，这款车的潜在用户又是怎么想的呢？刚才我们说了，这款车针对的是40岁左右的中产阶级。那他们平时都关注哪些事情呢？
 
汽车？也许吧，但除非他是狂热的汽车爱好者，否则他肯定还有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，职场的拼搏，父母的身体，个人的形象，等等。
 
总之，汽车只是他生活中的一小部分，并没有那么重要……
 
所以，回到我们的主题——作为营销人，别把自己（的产品）太当回事。用在这里的意思就是：你应该关心的不仅仅是产品，更重要的，是用户生活中的其他任务。
 
让我们来看看广告大师大卫·奥格威，当时是怎么写那款轿车的文案吧：（没错，这是一个真实的案例。而那款轿车，就是以前英国的奥斯汀轿车）
 
“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书”——这是该广告的标题。（注：格罗顿学校是当时全美排名前10的高中）
 
你看，奥格威并没有一上来就介绍产品的属性，他并没有说“奥斯汀轿车比其他轿车更省钱”，而是将奥斯汀的这项属性，与用户的其他重要任务进行了绑定。
 
当时这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊，以及格罗顿学校的校长……
 
而这就是我们说的用户视角——别把自己（的产品）当回事。
 
要想保证营销的有效性，你最好谦虚一点——要假设全世界没人对你的产品感兴趣。大家都在各忙各的，谁愿意坐下来慢慢欣赏你的产品啊，而你要做的，就是从“用户任务”的角度去看待产品——看看这款产品，能帮助用户完成他们生活中的哪些重要任务。
 
包装篇
 
除了产品的文案，产品的包装设计也经常出现一些“自嗨现象”。如果你看过设计公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定会有这样的感觉：哇！这设计真好看，真有意境！
 
比如之前我在站酷上看到的，一个高分设计方案的展示图：
 
主题非常明确，元素非常统一，插画也很有风格，并且十分简洁现代，对吧？不过，这其实也是“自我视角”的产物——这种展示形式，唯一的作用就是让你觉得“这张图很好看”，而跟“包装设计好不好”，并没有太大关系。
 
为什么这样说？
 
道理很简单：因为对于用户来讲，他没有机会像你一样，在这么合适的背景中去欣赏这个包装。（比如下图的红色背景）
 
用户所处的环境是非常嘈杂的，周围充斥着各种信息。而在你产品的周围，也还有很多其他品牌的产品。
 
要判断一个产品的包装好不好，唯一的办法就是：把它放到真实的消费场景。
 
比如超市的货架，或者电商的页面，反正绝对不是一个故意衬托它的环境背景。（除非这个产品只在专卖店售卖，背景环境你自己说了算）
 
当然，这里并不是说上面那个设计就一定不好，只是说那种表现形式，是有一定“迷惑性”的——它容易让人因为“图片很好看”，就觉得“包装设计很不错”。那么，为什么很多设计师（以及甲方）都喜欢采用那种理想的表现形式呢？
 
其实还是因为他们都过分关注了产品——在他们的脑海中，只有自己的产品才是主角。
 
不对。对于他们来说，这不是产品，而是作品——是应该放在博物馆里，用聚光灯照射着的作品，并且，还会有无数人来观摩——用这种“自嗨精神”去做设计，其实是自欺欺人……
 
别把自己（的喜好）当回事
 
以前我在咨询公司的时候，曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计方案。当时那位客户说了一句话，至今仍令我记忆犹新：
 
我个人比较喜欢辩证地去看待问题，所以这个logo，我希望它能同时传递多种信息——如果这样看，它就是一个箭头；如果再这样看，它又是一片叶子；但同时也要保证它是一个字母的形状……
 
且不说他说的这么多目标，到底有没有办法全都实现吧。而我想说的是：这位客户的出发点，本身就是错的。除非你就是想把自己变成一个品牌（比如网红），或者你就是靠“讲故事”来赢得订单，否则，个人的喜好对品牌的设计，没有任何实际的指导意义。即使你是老板……而他所谓的“辩证”，就更没有意义了。作为一个品牌，最怕的事情就是：1000个人看到你的品牌，就会有1000种解读方式——每个人的理解都不一样，如何形成有效的沟通与传播？
 
这完全是自找麻烦——你不是在经营1个品牌，而是在经营1000个品牌！你真有这么大本事？别把自己（的喜好）当回事，要从用户的视角去看问题：对用户来说，一个品牌就对应一个标签，信息一多反而记不住。所以，不要虚头巴脑地搞什么“辩证法”……
 
谁有时间跟你辩？当然，做任何事都是：知易，行难。要想完全摒弃自己的喜好去做事，的确很让人抓狂。包括我自己。
 
熟悉我公众号的读者应该都知道：我文章的标题，一般都是比较“平淡”的。比如我之前一篇文章《品牌命名，你以为是靠翻字典或者拍脑袋？》，说实话，这个标题没什么煽动性，对读者的吸引力也不强。
 
而其他转载我的文章的公众号，标题就改得非常诱人——《如何起名，让你的品牌价值百万？》你看，如果同时把这两个标题放在你面前，你更有可能会点开谁的？
大部分情况下，都是后者。虽然它牛皮吹得很大，但不得不说，“让品牌价值百万” 才是真正用户视角的产物——谁不想拥有一个价值百万的品牌呢？而且通过取名就能实现……
 
毕竟，人们都希望用最低的成本，去完成某个任务。