徐福记否认被雀巢出售 新总裁如何打翻身仗

两个月前，“糖果大王”徐福记深陷将被雀巢出售传闻。两个月后，作为徐福记今年7月份新上任总裁苏强高调出现在媒体面前，这还是27年来第一次，公司有CEO从幕后走向前台。这一举动意图明显，想借此打消外界的疑虑。

“徐福记目前是雀巢全球糖果业务的第二大业务单位。未来三到五年，公司还要实现持续增长，力争成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位，谣言止于智者。”近日，苏强在接受第一财经记者等媒体专访时掷地有声说道。

徐福记原本由徐氏兄弟于上世纪90年代在东莞创立的。2011年，徐福记60%股权被雀巢以17亿美元收归麾下后，变成了一家合资公司，而剩下40%的股权仍留在徐氏兄弟之中。在徐福记开拓市场过程中，有很多引以为傲的历史，例如抓住春节的营销卖点，研制出“新年糖”产品，并注册“新年糖”商标，并一战成名;再如开创快消品“散装专柜”销售模式先河，在跨国糖果巨头激烈竞争中“杀出重围”等等。然而，随着电商的兴起、消费群体的变化，这些曾帮助徐福记占领市场阵地的优势正在逐渐消失。与此同时，良品铺子、三只松鼠等新型休闲食品企业的走红，也对徐福记休闲食品巨头地位构成极大的冲击。

新执掌者苏强将如何带领徐福记打一场翻身仗呢?

从目前来看，散装专柜渠道的转型将是徐福记接下来重要发力的一环。

“对于休闲零食来说，线下渠道非常重要，因为90%的购买决定是发生在货架前，如果你没有比较好的通路和陈列的话，你是很难得赢得消费者的欢心的。在过去，徐福记的优势更多聚焦在大卖场、大超市。因此现在我们仍需要加强线下的渠道，如小型便利店、专业店在快速发展，我们需要加强这块的渠道渗透。而线上跟线下渠道也并非对立的，相反，线上是对线下巨大的补充，线上运营需要进行流量运营、用户运营等，而徐福记需要适应不同的电商平台生态，将自身的优势发挥出来。”苏强说道。

苏强也表示，在产品研发上，徐福记有自己的优势所在。“很多跨国企业并没有那么强的针对本土研发团队，但我们的研发中心就在东莞。与此同时，电商可以给我们更快的信息，我们可以借助这些优势可以进行产品反向定制等。”

但苏强亦坦诚，徐福记目前仍面临产品品类多样化取舍、品牌年轻化突围等压力。

如产品上，徐福记五大类产品共有1000多个SKU。多品类经营的业务模式是公司最大的优势，多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板，因为它使得公司不够聚焦，过多的品类和单品数也加大业务复杂性。未来，徐福记具体的应对措施是，对品类策略进行梳理，集中资源在散糖、沙琪玛、年糖、散果冻等重点品类发力。通过化繁为简的流程优化，以一线导向来加强沟通和执行效率。

12月26日，徐福记也宣布邀请年轻演员赵丽颖，做为公司品牌代言人。而赵丽颖拥有8500万粉丝，徐福记希望借势其社群影响力，为公司品牌注入年轻活力。

“如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势，但不管如何分级，任何收入的人群，在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进，突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新，才能赢得消费者和客户的认同。”苏强说道。