案例
2019年10月16日，最高人民法院审理结束了乔丹体育的商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。因为商标并没有体现乔丹的个人特征，不具有可识别性，所以不构成损害肖像权的行为。这场持续8年的官司终于落下了帷幕，乔丹体育再次获得胜诉。
“乔丹”是乔丹体育股份有限公司(以下简称“乔丹体育”)旗下的体育品牌，主要从事运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发、生产和销售，目前已经成为国内的知名品牌。而“Air Jordan”由前NBA明星球员迈克尔·杰弗里·乔丹代言，是Nike产品中的一个系列。
乔丹体育的前身早在1991年注册了“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育股份有限公司，同所有的企业一样，为了让品牌助力企业的发展，乔丹体育申请了“乔丹”、“QIAODAN”、“乔丹体育”等一系列商标。2012年，美国NBA著名篮球明星迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求撤销乔丹体育在多个商品类别上注册的“乔丹”、“QIAODAN”等多项商标。不过国家工商行政管理总局商标评审委员会在3月和10月两次驳回了迈克尔·杰弗里·乔丹的商标撤销申请，明确表示“乔丹”与Michael Jordan是有区别的，乔丹体育的“乔丹”商标并不侵犯其姓名权。
2014年至2015年，乔丹提起行政诉讼，请求撤销国家工商行政管理总局作出的决定，北京市高院对该案进行一审、二审，球星乔丹均败诉。2016年4月，商标权纠纷案由最高人民法院审理。“乔丹”商标与迈克尔·乔丹是否相对应，关联度有多大成为该案件的争议焦点。乔丹体育公司称，“中国有4200多位乔丹，乔丹也被广泛应用于企业字号中，中国企业字号里带乔丹的企业有上百家。”最高人民法院宣判，乔丹体育注册的78个商标中，涉及姓名“乔丹”的三个商标确认违反商标法规定，予以撤销。但是被撤销的商标均是乔丹体育申请的防御性商标，乔丹体育日常所适用的商标并未受到影响。
有意思的是，在2018年3月8日，乔丹体育反将耐克告上法庭，状告耐克侵犯其商标专用权。 双方争议的焦点为：“被告擅自将原告享有注册商标专用权并具有很高市场知名度和识别度的‘乔丹’相关标识(包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等)作为关键词，用于推广、销售其‘运动鞋商品’的百度竞价排名广告是否侵犯原告的‘注册商标专用权’、‘被告的前述行为是否构成不正当竞争’等。” 对此，“耐克体育”和“耐克商业”表示，被告没有把乔丹等相关标识用于其官网，只是后台关键词，因此不构成商标侵权，其行为不构成不正当竞争。但是此案并未当场宣判。
时至今日，球星乔丹关于商标侵犯其肖像权的官司再次败诉，虽然乔丹体育利用打“擦边球”的方式促使自身取得了巨大成功，但是由于遭受官司使IPO进程不断推迟，可见完善的商标保护制度是多么重要。
那么我们在企业的商标注册中应当注意些什么?
一、注意商标标识和创意在申请前的保密
企业子啊申请注册商标前，应当注意对商标标识及创意的保密，以免遭受他人抢注，遭受他人抢注后，企业将消耗极大的时间及金钱来夺回商标，甚至可能永久失去该商标。
所以企业在申请注册前，应尽量避免通过出版物、网络、销售、商务谈判等任何方式公开使用商标标识，在委托创作、合作创作过程中也应采取保密措施避免创意的泄露。
二、商标注册前的检索
商标注册申请遵循在先申请原则，谁先提交申请，谁就拥有商标。所以在提交申请材料之前最重要是进行商标名的检索，确定没有相同相近的商标已经率先进行了注册。增大商标申请的通过率。
三、保证核心类别同时关注相关类别
企业进行商业活动不可能仅仅只涉及到一个商标，在企业已经将核心商标注册后，同时需要注意要在类似或是关联商品或服务类别进行注册。跨类别注册，在相关类别上的注册能够扩大商标权人原有的排他权，以保护核心商标不受侵犯，避免别有用心者攀附商誉、混淆市场;同时为企业日后在其他相关领域的拓展奠定基础。
法律科普：商标注册!你需要注意这些事项
四、商标最好分开注册
文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等均能成为商标的要素。在企业申请注册商标时，最好将组合商标分开注册，因为对于组合商标在审查时任何一个元素不符合要求，整体商标均会被驳回。
五、注意商标设计的著作权归属
通常来讲，一件独创的富有美感的商标标识，往往也能获得版权保护。但是商标申请不能侵犯他人在先的著作权，否则商标有可能被撤销。
企业必须事先与商标设计人明确标识的著作权归属，否则，在商标做大做强之后极易产生经营隐患。此外，要注意保留创作底稿，委托创作合同，并通过版权登记、时间戳、或者电子邮件、邮局发信函等方式固定创作内容和创作时间，以明确著作权的成立时间、作者、权利人和作品内容。
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六、事后监督
企业成功注册获得商标权之后，必须加强事后监测，定期定时查阅《商标公告》，一旦发现有其他企业在相同或类似商品上申请注册与本企业注册商标相同或类似的情况，要及时向商标局提出异议，防止本企业商标权遭到侵犯。
另一方面，及时有效的获得商标续展与权利状态信息，防止商标因过期未续展而被注销，或者未经商标权人同意冒名转让或许可行为的发生。
七、建立使用证据档案
商标使用证据档案是企业在经营过程中使用商标所形成的档案，包括商标宣传资料、广告资料以及销售资料等。及时建立商标使用证据档案，从长远来看，对于初创企业意义重大。无论是商标驳回、异议、无效还是撤三程序中，都需要提供商标使用证据，在商标权遭遇侵犯时更能为维权提供强有力的证据支持，从而有力打击侵权行为。
